O IDOSO NA PUBLICIDADE: VELHOS E NOVOS ESTEREÓTIPOS
Mafalda da Silva Oliveira
Doutoranda/Investigadora – Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade (CECS), Instituto de Ciências Sociais, Universidade do Minho
Jean Martin Marie Rabot
Professor Auxiliar – Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade (CECS), Instituto de Ciências Sociais, Universidade do Minho
Quando pensamos na presença de idosos em anúncios publicitários, percebemos que essa prática é deveras escassa. No entanto, quando ocorre é bastante baseada em estereótipos pelo qual este grupo social se carateriza: dependência física e afetiva, insegurança e isolamento social. Contudo, cremos que estamos a assistir a uma viragem no que diz respeito à imagem transmitida do idoso, muito pela adoção de novos estilos de vida, mais ativos. Assim, tendo em conta que a sociedade portuguesa apresenta uma das maiores taxas de envelhecimento demográfico, consideramos que será fulcral explorar a imagem do idoso transmitida ou não transmitida na publicidade. Para tal, pretendemos analisar os estereótipos existentes em torno da população idosa; mostrar a importância e o poder das imagens na publicidade; abordar a imagem que é transmitida do idoso na publicidade; e, por fim, dar ênfase à publicidade de cariz social, dado que tem sido um meio de informação e, igualmente, de sensibilização para questões muitas vezes tabus para a sociedade portuguesa.
Palavras-chave: Publicidade. Idosos. Estereótipos.
THE ELDERLY IN ADVERTISING: OLD AND NEW STEREOTYPES
ABSTRACT: When we think about the presence of elderly in advertisements, we realize that this practice is quite scarce. However, when it occurs, it is based on stereotypes of this social group: affective and physical dependence, insecurity and social isolation. However, we believe that we are witnessing a turning point in the transmitted image of the elderly, by the adoption of new lifestyles, more active. Thus, considering that the Portuguese society presents the highest rates of population aging, we believe that it will be important to explore the image of the elderly transmitted, or not transmitted, in advertising. To this end, we intend to analyze the existing stereotypes about the elderly population; to show the importance and the power of images in advertising; to approach the image which is transmitted from the elderly in advertising; and, finally, to emphasize the social advertising, as a mean of information and also as a mean of sensitization of issues often taboo for Portuguese society.
KEYWORDS: Advertising. Elderly. Stereotypes.
